美团能够重塑香港外卖市场吗？

　　炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

　　编辑 高宇雷

　　在一个运输和人力成本高昂的城市，美团开始了探索中国内地之外市场的第一步。

　　美团3.5万港元在港招募骑手的消息发布仅两天时间，2月22日，其官方账号即发布讯息称，因登记人数众多，审批时间将稍微延误，最多可能会被延长至14个工作日。

　　美团筹备多年的入港计划，终于有了实质性进展。

　　早在2018年，美团就曾计划拓展香港外卖市场，但因香港不允许电动车上路、外卖运力无法保障而搁浅。直到2022年10月，有媒体发现，美团官方招聘平台上出现了20多个境外业务岗位，工作地均标注为香港。彼时就有美团内部人士透露称，美团外卖业务正筹备进入香港市场。

　　交银国际研报显示，根据数据平台Statista的估算，香港餐饮外卖配送市场规模2025年将达到74亿港元，渗透率约3%，而在内地，餐饮外卖配送市场的渗透率将近30%。

　　国内外卖市场增长进一步放缓的同时，各方的入局也让国内竞争环境尤为复杂。近期，抖音、微信视频号均开始试水外卖行业，阿里本地生活相关业务也进一步整合，国内外卖市场瞬间热闹起来。

　　相比于视频号浅尝辄止的试水，抖音看起来更为虎视眈眈。此前36氪曾报道称，抖音2023年餐饮团购的GMV为750亿，包含外卖的40亿目标。至于目前的进展，据一位抖音团购业务的员工对《电厂》表示，“整个业务看上去还可以，但各项体系尚不完善。”他举例比如支付链路、核销链路、收银系统以及用户习惯培养均未搭建完善。

　　转战海外市场，或许是美团寻求下一增长点更好的选择。此前，王兴曾在财报会议上明确表示，香港是一个很好的实验场，试验他们基于全球的基础设施和实践路径。但目前这还是一个非常早期的尝试，只是小规模的试点项目。对于境外业务他们的整体预算也将以ROI为导向，预计对公司利润表的影响将非常有限。

　　对于海外市场的探索，美团方面的态度似乎更加谨慎和保守，过去“百团大战”中烧钱、补贴等抢占市场的行为，不知是否还会重演。但香港市场的环境尤为复杂，本土外卖软件早已深耕多年，美团要如何打破局面抢占市场？

　　痛点颇多的香港市场

　　2014年，Foodpanda进入香港市场。随后，deliveroo和UberEats分别于2015年和2016年进入香港。经过几年的竞争与发展，在2021年底，打车软件Uber旗下的外卖服务UberEats宣布撤出香港，数据显示当时其市占率不足5%。目前，deliveroo和Foodpanda两家占据香港市场90%的份额。

　　美团还有机会吗？

　　市场占有率90%并不意味着香港市场已经完全饱和，目前香港外卖渗透率依旧很低。据多位在港生活的采访对象对《电厂》表示，在香港点外卖只有一个感受：又贵、配送又慢，所以通常情况下他们并不会经常点外卖。

　　以Deliveroo为例，配送费为20港元起步，随着公里数的增加配送费也随之增加，加上餐食，一份外卖至少100港元左右。并且，有些餐厅所点商品不足起送费的，会让用户补齐起送费，这被称为“小型订单费用”，这就导致线上外卖价格远贵于线下门店。虽然新用户会有一些优惠，但整体算下来，依旧让工薪阶层或者学生群体感觉很贵。“我宁愿自己煮点吃，即便是新用户有优惠，对我来说还是贵。”一位来自内地在港读研的学生称。

　　另外，配送慢、服务不好也是多数用户的共识。上述研究生表示，最让他崩溃的是，很多外卖骑手来自东南亚，英语发音极其不标准，导致他经常听不懂对方在说什么，所以外卖经常送不到指定的位置，甚至有丢失的情况，申请售后情况也不理想，总体来看就是骑手和客服服务不够完善。

　　上述研究生称，这两家平台能够在这几年迅速崛起，一部份要归功于疫情的封控，大家隔离在家没办法才点外卖，如今疫情放开后，大家都很少再使用。“听说美团要进军香港，希望它们能用更多的优惠砸向我们。”

　　对香港用户来说，他们当前也期待能有一款外卖软件，解决当前的使用痛点，这或许会成为美团突破香港市场的机会所在。

　　但对美团而言，如何能在现有两个平台的竞争下，占据香港市场份额也颇为挑战。据悉目前Deliveroo旗下合作餐厅数量超过6500家，Foodpanda合作餐厅数目超过7000家。作为后入者，美团如何能在最短时间内争取更多的商家入驻？

　　第一步砸钱抢人

　　2月20日，美团发布骑手招募启事，有两种模式可供骑手选择，分别是即时上线模式和预约时段模式。骑手类型分为车手、步兵和电单车。招聘信息上显示，新加入的骑手成功登陆后首十四天即享有单单有奖活动资格，有机会获得额外的2500港元。

　　此外，曾有Facebook群组发帖透露过薪酬待遇，该帖文表示，美团招募电单车手除了获底薪 70港元的时薪以外，还会按照单数支付佣金，每单价值50港元，更设有新人奖金和推荐奖金。若以行业标准每小时内送约两单计，假设外卖员当月做满500单且获得所有奖赏，步行外卖员收入可达到2万港元，电单车外卖员最高可达3.5万港元。

　　美团的骑手待遇在香港市场属于什么水平？

　　此前，据香港财经时报援引一位香港外卖师透露称，2019年前，外卖员都是合约制，人工大约是底薪每小时50港元。而若有外卖则计算每宗15港元，所以以平均计算每小时有80港元左右。但2019年将合约制转为自雇行业，取消底薪。步兵平均每区有50港元一单外卖，但后来越变越少，现时大约只有30港元一单。2020年7月外卖公司不再按固定每单30港元，而是转为按地区距离按组别来制定每单价钱，大多数员工收入因此下降。

　　以Foodpanda为例，一开始根据《雇佣条例》以雇员合约形式聘请外卖员，保障员工享有薪年假、强绩金供款等权益，收入为基本时薪加上订单分成；但在2018年末，Foodpanda改与外卖员签订《独立承包人服务协议》，当中规定外卖员是自雇认识，与之不存在雇佣关系，他们也不拥有任何员工福利。

　　如果按照每月500单，每单30港元计算，香港外卖员收入仅为15000港元，相比美团给出的工资水平，略有差距。

　　由于取消底薪变成自雇员，外卖骑手必须接更多的订单，以最快的速度送餐才能赚更多钱，这使他们感受到被剥削，于是，在2021年，两三百名Foodpanda外卖员集体罢工，并提出要求，包括最低服务费水平每张单不能低于50港元（电单车手）及30港元（步兵及单车手）；外卖员有理由的拒单、转单时，不应强制暂停或提前完结外卖员的更份，或者冻结账户；取消削减订单的服务费政策等。

　　在国际员工管理方面，在全球500多个城市布局业务的Foodpanda，面对香港雇员尚且麻烦缠身，对于初入香港并没有太多国际市场经验的美团来说，或许也将是个挑战。